Design Konferenz in Kooperation mit der HSBI: Meta, Škoda und Jokolade präsentieren sich auf der CXI 2023

  • Das war die CXI 2023: 1.000 #Besucher konnten auf Europas größter Konferenz zu Corporate und Brand Identity hinter die Kulissen einer #Markenentwicklung blicken. Giganten wie der #Facebook Konzern Meta und der Automobilhersteller Škoda teilten sich die Bühne mit kleineren Unternehmen wie #Jokolade und #Founderland. Auch der Basketballverein Veolia Towers Hamburg war mit dabei, um die Geschichte seines Rebrandings zu erzählen.

Bielefeld, 28. Juni 2023

»How do we make it visible?« Wie kann ein Unternehmen seine Identität auf gestalterischer Ebene präsentieren und sich auf dem Markt mit seinen zahlreichen und schnelllebigen Kanälen behaupten? Das war die Ausgangsfrage der 13. CXI, Europas größter Konferenz zu Corporate und Brand Identity. Der Automobilhersteller Škoda hat eine Antwort: Das Unternehmen setzt bei seinem Rebranding in gewisser Weise auf seine tschechische Identität. Zentral hierbei: das Hatschek, das typisch tschechische Betonungszeichen über dem S, das diesen Laut im Tschechischen zum »Sch« macht. Den Winkelakzent hat die Berliner Agentur Strichpunkt im Auftrag von Škoda in spezieller Weise in das S integriert. Aus dieser Formensprache mit seinen Winkeln ließ sich nun nicht nur der Škoda Schriftzug als Wortmarke auf der Motorhaube prominent platzieren. Es wurde vielmehr gleich ein ganzes Designsystem mit eigener Formsprache abgeleitet – ein System, das nun weltweit genutzt wird. Von Tschechien über Indien bis nach Bielefeld, in allen möglichen #Online und #Offline Medien.

»Wir standen vor der Herausforderung, Neues zu wagen, ohne unsere Tradition zu vergessen«, sagt Petra Mackeová, verantwortlich für die globale Corporate Identity des Unternehmens, das zum #Volkswagen Konzern gehört. »Weltweit kennt jeder den Mercedes Stern, aber unser Logo hatte bei weitem nicht diese Bekanntheit. Deswegen setzen wir im Zuge unserer Internationalisierung stärker auf die neu gestaltete Wortmarke.« Ein Detail zum Schmunzeln brachte Mackeová am Rande ihres Vortrages an, denn das bisherige Logo erinnert viele ein bisschen an ein fliegendes Huhn. »Deswegen wird es intern von manchen bei uns mit einem Augenzwinkern ›Chicken‹ genannt«, so Mackeová. »Korrekt ist aber die Bezeichnung Arrow, den wir auch weiter als Kleinstform des Logos verwenden werden, zum Beispiel als Favicon.«

Kontinuität und Veränderungsbereitschaft prägt den Relaunch der Marke auch an anderer Stelle: Geblieben ist die Škoda typische grüne Farbwelt. Mackeová: »Škoda ist und bleibt ›the green company‹ – auch im übertragenden Sinne!« Neu hingegen sind die Farbwerte: Das alte »Škoda Grün« wurde abgelöst von 2 kontrastierenden Grüntönen: das dunkle, wertige »Emerald Green« und das grelle, moderne und irgendwie digitale »Electric Green«. Das stellte die von Škoda beauftragte Designagentur vor einige Herausforderungen: »Das Electric Green sieht auf dem Autodisplay ganz anders aus als auf einem herkömmlichen Bildschirm. Also mussten wir für die Autodisplays eine neue, dunklere Farbpalette entwickeln«, berichtet Inken Barz, Senior Art Director bei Strichpunkt. Typisch für Strichpunkt Qualität: Minutiös wurden Guidelines und Hilfen entwickelt, damit die unterschiedlichsten internen Nutzerinnen und Nutzer des CDs ebenso wie ihre Dienstleister weltweit, das richtige Grün digital und bei gedruckten Produkten auch wirklich treffen.

Die Zukunft ist dreidimensional: Meta mit Saffron

Das größte Unternehmen auf der 13. CXI war Tech Gigant Meta. Die Marke vereint seit 2021 Plattformen wie #Facebook, #Instagram und WhatsApp. Zach Stubenvoll, Leiter des Meta Global Brand Designs, war per Videokonferenz aus San Francisco zugeschaltet und nantte die Gründe für das Umbranding von Facebook zu Meta: »Der Name Facebook war so stark mit der #Social #Media Plattform verlinkt, dass der Name nicht repräsentieren konnte, was wir noch alles mit dem Unternehmen vorhatten.«

In Zusammenarbeit mit der international agierenden Designagentur Saffron wurde in nur sieben Monaten eine neue Marke kreiert und eingeführt. Stubenvoll: »Das Design soll das Metaverse und die dreidimensionale Zukunft unserer digitalen Welt widerspiegeln.« Denn Meta bedeutet jenseits oder danach und das neue Logo erinnert an ein dreidimensionales Unendlichkeitszeichen. So will das Unternehmen seine neue Identität als Vorreiter des Metaverses und digitaler Kommunikationsstrategien mit dem Logo verstärken. Für die Besucher der CXI hatte Stubenvoll den Tipp parat, dass Logos und Marken künftig auf jeden Fall dreidimensional funktionieren müssen.

Ein eigenes Land für Gründerinnen: Founderland mit R/GA

Weniger als 0,5 Prozent des Risikokapitals in Europa fließen an Women of Colour Gründerinnen. »Mit #Founderland möchten wir ein Land für alle Gründerinnen erschaffen, die zuvor nicht sichtbar, also quasi heimatlos waren«, sagt Stephanie von Behr, Mitbegründerin und treibende Kraft hinter Founderland. Das Unternehmen setzt sich dafür ein, solche Gründerinnen zu unterstützen, die aufgrund ihrer Herkunft, Ethnie oder ihres Geschlechts extreme Hürden überwinden müssen.

Gemeinsam mit der Agentur R/GA Deutschland entwickelte Founderland ein Corporate Design, das sich ganz auf die visuelle Idee eines neuen, unerforschten Landes stützt. »Die Brandidee basiert auf Nationalflaggen. Jede Gründerin kann sich aus einem Symbolfundus ihre eigene Flagge erstellen«, erklärt Jessica Krier, Creative Director Brand von R/GA Deutschland. Die weltweit agierende Agentur entwickelte 2022 pro bono das knallige und aggresive Brand Design von Founderland, das Start ups von Women of Colour, die »Bürgerinnen« des Founderlands sind, in ihrer Kommunikation durch eine Art Baukastensystem unterstützt, das Individualität und Zugehörigkeit zum Founderland vereint.

Die Vertreterinnen von R/GA und Founderland sind überzeugt, dass sie durch die Förderung von Gründerinnen »of Colour« langfristig die Rahmenbedingungen für alle Gründerinnen und Gründer verbessern, weil eine neue und vielfältige Gründungsszene entsteht.

Faire Schokolade mit innovativem Design: Jokolade mit Designstudio Mathilda Mutant

»1,56 Millionen Kinder arbeiten in der Kakao Industrie. Jokolade macht sich stark für bessere Arbeitsbedingungen«, beschreibt CEO Coralie Grau das Grundkonzept des Unternehmens, das Moderator Joko Winterscheidt 2020 gründete. Mit knalligen Farben und großen Schriftzügen entwarf Martina Miocevic vom Designstudio Mathilda Mutant aus Mainz eine Schokoladenverpackung, die sich im Supermarktregal von den anderen Tafeln deutlich abhebt. Besonderes Highlight: Bei Jokolade wird auch die Innenseite der Verpackung bedruckt – mit Kunstwerken zum Beispiel, mit einem »Mensch ärgere dich nicht« artigem Spiel oder mit Infos. Damit verfolgt Jokolade einen nachhaltigen Ansatz, erklärt CEO Grau: »Die Kunden setzen sich mit der Verpackung auseinander, anstatt sie sofort wegzuwerfen.« Ausgefallene Geschmackskombinationen und vegane Schokolade ergänzen das Markenkonzept.

»More than Basketball«: Veolia Towers Hamburg mit Sherpa Design

Auch im Profisport ist die Frage der Markenidentität zentral: Wie kann die Tradition eines Vereins gewahrt werden, wenn ein Industriepartner Namenssponsor wird? 2022 sicherte sich das Entsorgungsunternehmen Veolia das Namensrecht eines Hamburger Basketballvereins: Aus den Hamburg Towers wurden die Veolia Towers Hamburg, und ein Rebranding Prozess begann.

Gemeinsam mit Henning Klimczak und Christian Schönheit von der Hamburger Agentur Sherpa Design stellt Jan Fischer, Geschäftsführer und Mitbegründer der Veolia Towers, die neue Marke auf der CXI Bühne vor. Sie berichten über den Namensrechtsverkauf, eine Unternehmensschrift, die Basketball Bewegungen nachgeahmt ist und die Reaktionen der Fans: »Besonders gespannt waren wir auf die Reaktion eines Fans, der unser altes Logo auf dem linken Unterarm tätowiert hat. Nach der Markenenthüllung ist er sofort ins Tattoostudio gelaufen und hat sich das neue Logo auf den anderen Arm stechen lassen.« Die Identität des Vereins konnte bewahrt werden, auch weil Veolia nicht darauf bestand, dass die Vereinsfarben geändert werden müssen.

»How do we make it visible?« Markendesign in der digitalen Zukunft

Die 13. CXI macht deutlich, dass moderne Corporate Designs digital funktionieren und von Usern weltweit flexibel einsetzbar sein müssen. Die Herausforderung dabei: Gutes Brand Design macht die Marke erkennbar, ohne dass überall ein Logo draufgesetzt werden muss. Der Trend geht zudem weg vom abstraktem Bildlogo hin zu klaren Wortmarken und daraus abgeleiteten Designsystemen.

Das allerdings ist erst einmal nur die oberflächliche Betrachtung. Entscheidend ist, dass ein Relaunch oder der Launch einer neuen Marke Glaubwürdigkeit ausstrahlt und die Identität sichtbar macht. Beispiel Veolia Towers: Der Verein war einst im Hamburger Problemstadtteil Wilhelmsburg entstanden. Die Aktiven wollten Kids von der Straße holen und für Basketball begeistern. Zehn Jahre später spielt die erste Herrenmannschaft nicht nur in der Bundesliga, sondern sogar international. Es ist ein Profiteam, das unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten gemanagt werden muss, deswegen der Einstieg von Veolia. Gleichzeitig jedoch bleibt der Verein – »How do we make it visible?« – seinen Wurzeln treu, holt weiter Wilhelmsburger #Jugendliche zum Sport, ist stolz auf seine Hamburger Identität und hat sich einen Sponsor gesucht, der das alles mitträgt und sich kommunikativ einfügt.

Die CXI Konferenz

Die CXI ist Europas größte Konferenz zum Thema Corporate und Brand Identity. Jährlich bietet die CXI im Bielefelder Lokschuppen Fachleuten sowie Nachwuchskräften aus Design und Marketing einen Ort, um sich über die erfolgreiche Umsetzung von Corporate Identity Projekten auszutauschen. Das Prinzip der CXI sieht vor, dass stets Agentur und beauftragendes Unternehmen ihre Kommunikationsaufgabe und die Lösung gemeinsam vorstellen. Robert Paulmann, Professor für Kommunikationsdesign und Corporate Design am Fachbereich Gestaltung der #Hochschule #Bielefeld (HSBI) und Gründer der CXI resümiert über die diesjährige Veranstaltung: »Ich bin sehr zufrieden. Das Team der CXI ist seit Jahren eingespielt, und alles lief reibungslos. Wir konnten wieder 1.000 Besucherinnen und Besucher begrüßen. Unsere Tickets waren erneut nach wenigen Stunden ausverkauft!«